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中国艺术院线的"破冰"之旅

 在当代中国电影的商业大潮中,关注、呼唤艺术影院的浪花时不时跃出水面,从未间断。其中,混合着对艺术纯洁性的坚持、对影片多样性的强调、对新锐电影人的关注和对产业发展的反思等多角度思考。相比国外成熟健全的艺术院线,国内相形见绌:截止2011年底,法国共有1077家艺术影院,2235块银幕,占全国总银幕数的40.9%;美国目前拥有57家不折不扣的艺术影院,以及226家经常放映外语片的影院,人口20万以上的城市至少有一家艺术影院,全美大概有1000块银幕作为主力在放映艺术电影。反观国内,艺术院线不仅屈指可数,更是运营惨淡,步履维艰。接续对基本定位和生存基础的思考 ,本文将探讨当前我国艺术影院的“破冰”之旅。

  一、当前处境

  在我国以商业电影为主导的市场中,艺术院线在尚未形成规模之时,其发展更多地受外部环境影响。当前,艺术院线的处境究竟如何呢?

  政治环境

  经济政策层面,国家更为重视文化产业的经济价值和社会价值,通过立法手段规范、促进文化产业发展,如《文化产业促进法》、《电影产业促进法》等已正式启动立法程序。同时,近两年关于文化产业、电影产业的法规陆续出台,尤其是《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》(以下简称“管理办法”)等文件中更涉及了对“艺术创新影片”的政策扶持。



  电影产业法律政策体系不断完善,为行业行政管理进一步规范化提供了基础,资金、财税方面的倾斜也将为发展注入新的驱动力。政治环境整体趋势可谓一片向好。

  对艺术院线而言,前景光明,但前路崎岖,能够获得的政策红利仍是个未知数。以管理办法为例,电影专项资金的设立将支持电影事业的发展,艺术创作电影被纳入资助范围。但是,该办法首先增加了经营性电影放映单位的社会责任,要求“按其电影票房收入的5%缴纳电影专项资金”,院线运行成本增加。其次,在专项资金适用范围的条款中,明确的资助对象就包含6大类而且分散在电影产业链的各个环节,加上兜底条款边界模糊的解释空间,一部艺术影片或一家艺术院线能够获得多少政策红利,真比抢微信红包的不确定性还大。

  经济环境

  我国全球第二大经济体的发展现状,助推电影市场坐上世界第二的交椅。微观层面的统计更令人振奋,据艺恩网统计,我国人均电影票房仅为美国的19%,观影消费占人均可支配收入的比例是美国的1/57。电影消费未得到有效释放,上升空间较大,市场前景诱人。同时,随着城市化进程加快,影院投资规模快速增长,影院加速在四五线城市建设、布局,有效提高了产业覆盖率,进一步优化行业放映端商业院线的结构。

  相比之下,艺术院线的现状让人不忍直视。仅就电影业发达的北京而言,全市影院约为169家,业界和社会认可的艺术院线的仅为3家:中国电影资料馆、百老汇电影中心和尤尼斯当代艺术中心,因中国电影资料馆分设百子湾和小西天两家影院,影院数量占比只有2.4%;3家银幕数12块,和北京总量相比,只占1.1%。艺术院线数量稀少,经济环境整理良好,但行业放映端局部结构严重失衡。



  社会环境

  物质生活水平的整体提高,使得精神需求增强,人们的观影意愿也更为强烈。据艺恩白皮书数据,从2010到2014,我国人均观影次数增长了3倍,看电影成为中青年的重要休闲娱乐的方式,观影消费习惯在社会大众中获得巩固。消费心理方面,观众更欢迎具有好莱坞娱乐化风格的影片,更喜欢欢乐、刺激、过瘾的观影体验。此外,电影已在相当范围内,尤其是互联网形成影响,爆款、大片、经典IP等影片可能产生一个社会热点或文化现象。电影业整体社会环境向好。

  对于艺术院线更为有利的是:观影主要人群具备大学本专科学历,随着阅历的增加、思考的深入和心境的变化,会为艺术院线提供更多的观众。同时,博大精深的传统文化与当代社会相结合,会为艺术影片增添更多灵感和题材,也会制造更多商机。此外,观众审美标准和艺术鉴赏力的提高,将导致娱乐化影片难以完全满足人们的精神需求,观众会增加对故事性和艺术性的期待,国产故事片《美人鱼》的票房高出好莱坞大片《美国队长3》近2倍就是个例证。


  
  技术环境

  电影工业的称呼说明了科技对电影的支撑作用。现代科技的发展,为电影产业链每个环节提供了先进的设备和技术,从3D摄像机、移动存储设备,到IMAX屏幕、数字放映设备,再到网络选座购票平台、票务管理系统。科技改变着电影业,使影片更加吸引人。艺术影片和艺术院线具有共享科技成果的基础,但资金支持是关键。

  由以上分析可以得出,艺术院线所面临的困境主要集中在:政策红利虽可期待,但尚未形成;产业放映端结构失衡,专属放映平台建设滞后;潜在观众群体的观影意愿尚未觉醒,有待激活、引导;资本投入不足,暂时无法共享现代科技成果。

  二、发展策略

  当前,我国艺术院线在暂时无法获得足够政策扶持之际,只有借助商业模式才能发展壮大。通过明确的商业定位和艺术魅力,吸引特定观众群体、培育艺术片观影文化,扩大票房规模和影片收益,实现自身发展。同时,更深挖掘艺术电影的文化价值,为艺术电影产业链吸引更多的社会关注和资本投入,助推艺术电影进入良性发展道路。知易行难,市场情况复杂多变,艺术影院发展策略林林总总、需上下求索,但有其共性。下面我们一起来探讨。

  好莱坞突出影院主题

  在经营层面,分析、汇总影院整体情况,确定主题并以此指导影片挑选、放映安排、宣传推广、重点营销等经营活动,一以贯之可以起到强化、突出主题的作用,形成良性循环。借助影院主题,实现艺术影院行业内的去同质化,夯实发展基础。

  雕琢放映排片表

  安排放映属于影院的软实力,对于艺术影院的行业竞争力影响更大。商业电影的放映安排有其基本遵循,如贺岁档、暑期档、国庆档等,艺术影院也可以从文化的角度出发,结合发展需求、文化热点、重要事件等掌握节奏、雕琢片单。比如法国人津津乐道的主题明确的电影歌剧晚会、电影音乐会、美食电影等集中放映方式,或是针对某个具体时间段或和某件电影时事紧密相连,对一个导演或者一个流派的电影系统回顾放映方式,再或是由一位对导演或者某种类型、某个国家电影专攻的影评人士主持,引导观众观影并现场交流探讨的互动形式等。这些做法会吸引更多的观众,为我国艺术影院发展提供了极具操作性的经验。

  优化观影体验

  相对于商业电影强调娱乐性和视听震撼,艺术电影饱含的思考、情怀和梦想确实在“抓住观众”的能力上逊色一筹。因此,提供更为丰富周到的服务内容,优化观影体验成为吸引更多观众走进影院并更长时间留在影院的主要办法,法、美两国都有成功经验,其中法国最大艺术院线MK2的巴黎旗舰店最具代表性。该影院通体透明、有1.2万平米、14个影厅,硬件条件优越,为了提升观影体验还设有电影专业图书馆、咖啡馆、酒吧、餐厅、音像商店、展览空间,而且不时举办与电影有关的文化活动。我国艺术影院暂时无法与之相比,但在资金允许的情况下可以积极探索。



  做足前期营销

  这里需要举日本的实例来说明前期营销的重要性和基本操作思路。
国产电影《那山那人那狗》在国内市场默默无闻,只卖出1个拷贝,但日本片商花8万美元购进该片,在日本长线放映,竟创下800万美元的票房奇迹。这奇迹正源于充足、细致的前期营销。

  日本片商买下发行权后立刻着手搜集有关这部电影的所有资料,连一个配角的生日也不拉下。为了配合宣传,专门印制了精美的小册子,影院还从原作者彭见明手中买下了六个短篇的版权,与《那山那人那狗》一起出了一本日文版彭见明小说的合集。为了激起人们怀旧情怀、让电影看起来更简明,在日本放映时把片名改为《乡村邮递员》并在各大报章进行连篇累牍的全方面报道。每个季度还邀请影片主创人员到日本知名电视台谈自己的创作经历、拍摄花絮,同时请各大媒体参加看片会,播放片段。影片公映后,前几场先邀请老年人观看,在社会上树立了极其优秀的口碑。由此事例可见,前期营销是必不可少且具备多种推广途径。结合当下,艺术影院可以根据自身特点,通过传统媒体和互联网对影院和影片进行营销,提高知名度、扩大影响、树立口碑。



  搭建共享平台

  与普通观众相比,艺术电影观众具有较为明显的共同特征,为艺术影院发展提供了一些先决条件。这些观众因影片汇集到一个空间形成临时的群体,使得这一群体包含趋同的文化价值观,相近的背景、阅历甚至兴趣爱好等,为结成团体、产生凝聚力提供了有利基础。稳定的观影群体,是一切影院赖以生存和发展的基础之一。因此,搭建共享平台,促成观众之间的交流共鸣,增进相互欣赏与认同,并以平台为支点形成对艺术影院亚文化的认同,进而培养忠实影迷群。这将为艺术影院的发展提供新的动力。




  培育迷影文化

  法国戴高乐大学电影学博士李洋在其著作《迷影文化史》中说到:“迷影是一种精神,一种对电影的热爱、信仰和忠诚,如果没有对电影的爱,就没有电影的历史”。可见,培养迷影文化不但是艺术影院发展的重要内容,而且是电影文化塑造过程中的深层需求,其意义无需多言。培育的过程需要正确的方向和策略、妥当的方法和技巧等等,最重要的是信心和时间。

  此外,随着法律、法规和政策的不断完善、落地,尝试寻求政府文化产业资助会成为艺术影院生存和发展的主要支点,同时也可以尝试争取富有艺术情怀的电影大佬慷慨资助、获取外国机构帮助等。以上种种,取决于艺术影院自身做精、做好、做强。

  相信饱含艺术情怀的电影人,必会为艺术院线开垦出一片沃土。